苹果公司（Apple Inc.）在将其"苹果电脑PK个人电脑"（Mac vs. PC）系列广告推向全球市场时遭遇了一个难题：美国人认为滑稽有趣的情节在其他国家却可能显得粗鲁无礼。

Omnicom Group旗下TBWAChiatDay为Mac电脑制作的美国广告中，一个古板的PC用户被时尚的Mac用户频频取笑，后者针锋相对地举出各种例子证明苹果电脑技高一筹。在最近一个广告中，PC用户把摄像头戴在头上，骄傲地宣称自己可以视频聊天了──却意外地发现苹果电脑早就配备了内置摄像头。在另一则广告中，PC用户身边站着一个五大三粗的保安，每次Mac用户想跟PC用户说话，都被保安拦住，要求先经过他的允许。这条广告讽刺的是微软公司（Microsoft）向PC用户新推出的Vista操作系统在安全性方面有多么蛮横。

然而，在日本文化中，直接比较商品优劣的广告早就遭人鄙夷，到处炫耀自己的长处也是件不礼貌的事情。因此，在2006年秋播出的日版广告中，两位从日本知名幽默舞台表演团体Rahmen请来的喜剧演员扮演了上述两个电脑用户角色。他们通过一些细节上的改编，强调Mac和PC也并非截然不同。不同于美版广告中PC用户古板、Mac用户时尚的设定，日版广告中PC用户身着普通上班服装，而Mac用户身穿休闲服，强调两种电脑在工作/生活用途上的不同侧重，而非用户本身的个性区别。在系列广告的第一部中，Mac用户甚至给PC用户取了个绰号：waaku（苦力）──日语中对"工作"的一种调侃说法。

在广告中，PC用户的肢体语言是搞笑的主要手段：当PC用户搭上Mac用户肩膀，或躲在Mac用户大腿后面逃避病毒时，Mac用户都显得有些尴尬。日本一家互动品牌咨询公司Information Architects Ltd.的创始人奥利弗·雷切斯坦（Oliver Reichenstein）说，"PC用户不断想跟Mac用户拉近关系，但后者不断以一种不失礼貌的方式拒绝。在西方播出的苹果电脑广告会在日本水土不服，因为它们使Mac用户看上去缺乏品位。"

从苹果公司的这种做法可以看出，美国企业在为海外市场推出广告时，越来越注重宣传方式的调整。当越来越多的美国公司力图拓展国际市场消费群体时，要想在不同文化间游刃有余，必须具备敏锐的洞察力。从一种基本理念出发、根据地区量身定制广告，要比"制作一个广告，然后在全世界各地无差别地播放"要好得多，WPP Group PLC旗下JWT Europe的首席执行官托比·豪尔（Toby Hoare）说道，"千万不能搞'放之四海皆准'。"豪尔负责汇丰控股（HSBC Holdings）的全球广告业务。

多年来，可口可乐（Coca-Cola Co.）和麦当劳（McDonalds Corp.）反复探索能否节约成本实施全球统一的广告宣传，为此它们尝试了全球通用广告、翻译/配音广告以及完全本地化的广告。

判断何时重拍、何时使用翻译/配音版并非易事。出于文化而非成本的考虑，宝洁公司（Procter&Gamble）在日本宣传伊卡璐（Herbal Essences）洗发液时使用了西方演员演出并经过日文配音的广告。在这些广告中，几个西方女性在洗发时发出极度愉悦的叫喊声。"广告中的角色调皮但讨人喜欢，由外国人来扮演更容易让日本人接受。"宝洁的广告代理商Beacon Communications公司策划执行总监琳达·科娃里克（Linda Kovarik）说道，该公司是Publicis Groupe旗下Leo Burnett和日本Dentsu Inc.的合资企业。

有些广告更容易为其他国家的人们所接受。苹果公司长期使用的iPod广告（也由TBWA Chiat Day公司制作）展示的是一个随着音乐起舞的人物剪影，这则广告在全球范围内播放。由于广告中没有任何对话，因此内容基本不需要调整。

就"苹果电脑PK个人电脑"系列广告而言，在西班牙、法国、德国和意大利播出的广告只是经过当地语言的配音，但苹果公司决定为英国和日本市场重新撰写脚本、重新拍摄广告，因为这两个市场极为重要，而且广告和喜剧文化传统较为独特。

广告使用的演员尤其关键。九个月前开始在美国播放的Mac广告之所以大受欢迎，主要是因为启用的演员在年轻观众中很有影响力：政治内容为主的搞笑节目《天天秀》（Daily Show）的评论员约翰·贺齐曼（John Hodgman）扮演的是PC用户，而喜剧演员贾斯汀·朗恩（Justin Long）扮演Mac用户。

朗恩最近在美国喜剧电影《录取通知》（Accepted）出演主角，他说自己在苹果电脑广告中的目标"不是塑造一个因为Mac优于PC就沾沾自喜、洋洋得意的角色，因为那种形像不受欢迎。"现年28岁的朗恩表示，经纪人告诉他，他被选为广告主角是因为苹果公司首席执行长史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）欣赏他在某部影片中的表演。朗恩说，"大多数情况下，我都得去参加试镜。"

为在英国广告中营造同样的幽默氛围，苹果公司请了两位比较知名的演员，戴维·米切尔（David Mitchell）和罗伯特·韦伯（Robert Webb），他们是英国幽默电视剧《偷窥无罪》（Peep Show）中的主角，扮演两个在伦敦合租一间公寓的朋友。他俩在广告中的角色与电视剧里的很相似，米切尔在《偷窥无罪》中扮演一个理智古板的银行信贷员，而韦伯扮演一个音乐家，喜欢社交，对朝九晚五的上班生活根本不感兴趣。

英国版本的广告再现了美版的原汁原味，只是一些对话更贴近英国观众。在美国版的一则广告中，PC用户得了重感冒（借指电脑染上病毒），他称病毒"doozy"，而在英国版中，则称之为"humdinger"。

TBWA广告公司还为英国市场专门制作了一个广告，用真实数据传达广告中的一个关键讯息：PC用于工作，而Mac用于娱乐。在广告中，Mac用户指出英国人的工作时间比其他欧洲国家的居民都要长。"而且他们的假期也少，"PC用户接着说，"真是不爽，对吧？"

即便使用了当地的喜剧演员，该系列广告在英国也没能得到所有人的热烈欢迎。英国《卫报》（Guardian）的专栏作家查理·布鲁克（Charlie Brooker）嘲笑苹果公司一心想扮酷，反而弄巧成拙。"你看广告时，觉得PC用户虽然有点傻，但很可爱；而Mac用户表面聪明，其实不过是个沾沾自喜、华而不实的家伙而已。"布鲁克在2007年2月5日的专栏中写道。

市场调查公司YouGov PLC发现，广告自2007年1月29日在英国各大影院和网站播出后，人们对苹果公司的尊重程度有所降低。YouGov每天对2000人所作的民意调查显示，广告推出五天后，英国人对苹果品牌的认同度（以1到100分计算）从14降为8。"我们不认为有其它因素导致了苹果公司认知度的下降，" YouGov品牌指数经理桑迪·查哈尔（Sundip Chahal）说。

苹果公司的广告也触怒了一些日本消费者。"诋毁竞争对手产品的广告永远不会在日本受到欢迎，"一位匿名者在日本流行文化评论网Kotaro Blog上写道。但也有人表示，人们喜欢Rahmens喜剧二人组，因此由其代言的这种比较式广告能够被人们接受。

苹果公司拒绝对此发表评论。

直接比较式广告在日本仍然非常少见。1991年，百事公司（PepsiCo Inc.）在日本大力推出"百事挑战"（Pepsi Challenge）比较式广告宣传活动，算是开了先河，但随后带来的负面影响不小。"在日本，如果你当众吹嘘自己强壮聪明，人们会觉得你又愚蠢又讨厌；如果表示谦虚，人们反而会觉得你很不错。"雷切斯坦说道。

这对苹果公司来说是个挑战，因为张扬的比较式广告一直是该公司的核心宣传方式。独立品牌顾问Denise Lee Yohn说，在美国，人们通常将苹果公司看作是"斗志旺盛的弱者"。如果其他国家的消费者不了解苹果，很可能会觉得这种宣传方式"更具挑衅性"。

苹果公司还面临一个问题：在本地化过程中，苹果广告中演员服装的隐含意味可能无法得到完整体现，而这本来是代表着Mac和PC的不同个性。在美版广告中，Mac用户的休闲正装暗示他可能是个互联网企业家或时尚的技术人员；但日本观众根本不理解这种暗示，因为他们对美国"休闲办公"的理念还不甚了了。

科娃里克说道："Mac用户穿的有点像Uniqlo、Gap或 Muji品牌的衣服，也就是说，是简单廉价的低端品牌。"相反， PC用户的古板形像"在如今的日本文化中很受尊重。" (via)